Jak bank widzi Ciebie? Segmentacja klientów w erze AI

Jak banki profilują klientów? Od demografii po sztuczną inteligencję

W przeszłości do najczęściej stosowanych kryteriów segmentacji klientów indywidualnych należały następujące mierniki:

• kryterium dochodowe, uwzględniające wielkość miesięcznego dochodu netto oraz formę zarobkowania (np. umowa o pracę, umowa zlecenie, wolny zawód itp.),
• kryterium demograficzne, obejmujące: wiek, płeć i wykształcenie klienta oraz jego sytuację rodzinną,
• kryterium społeczne, biorące pod uwagę takie czynniki, jak zawód, miejsce zamieszkania, przynależność do grupy społecznej, zainteresowania, formy wypoczynku, a dziś także Twoje cyfrowe nawyki, styl życia i cały profil społeczny, aby jak najlepiej dopasować ofertę.

Jednak w ostatnich latach rozwój informatyczny sprawił, że banki uzyskały dostęp do rozbudowanych baz danych, umożliwiających wielowymiarową i znacznie bardziej precyzyjną segmentację. W efekcie, obok kryterium dochodowego, społecznego i demograficznego pojawiło się kryterium behawioralne, wykorzystujące analizę Twoich zachowań.

Ty pod lupą bankowców

Nawet jeśli nie zdajesz sobie z tego sprawy, bank bacznie obserwuje Twoje poczynania i ocenia Twoją finansową aktywność. W zależności od tego, z jak wielu produktów bankowych korzystasz, możesz trafić do najmniej pożądanej przez bank grupy „pasywnych detalistów” lub zostać zaliczonym do kategorii „klientów przyszłościowych” czy wręcz „strategicznych”.

Banki mierzą Twoją aktywność za pomocą następujących zmiennych:

• liczby banków, z których korzystasz,
• liczby posiadanych przez Ciebie produktów bankowych: pod uwagę brane są lokaty terminowe złotowe i walutowe, kredyty, karty płatnicze (debetowe oraz kredytowe), konta oszczędnościowe i walutowe, rodzaje zleceń w ramach ROR-u oraz pozostałe usługi; do tego dochodzi analiza częstotliwości i sposobu korzystania z bankowości mobilnej, płatności Blik, Apple/Google Pay czy zleceń stałych.

Ocena Twojej aktywności jest następnie łączona ze zmiennymi demograficzno-dochodowymi, dzięki czemu bank otrzymuje Twój precyzyjny profil osobowy.

W jaki sposób odbywa się segmentacja klientów?

Gromadzenie i przetwarzanie danych na temat zachowań klientów banków odbywa się w pełni zautomatyzowany sposób przy użyciu narzędzi służących do tzw. analizy Big Data (czyli przetwarzania ogromnych, złożonych zbiorów informacji, których nie da się przeanalizować za pomocą tradycyjnych metod). Przykładem narzędzi analitycznych z przeszłości był stosowany niegdyś przez PKO BP system BEHEX. Dziś banki wykorzystują znacznie bardziej zaawansowane mechanizmy oparte na sztucznej inteligencji (AI) i uczeniu maszynowym (ML).

Na podstawie zebranych danych analitycy bankowi dowiadują się, ile zarabiasz oraz na co i z jaką częstotliwością wydajesz posiadane pieniądze. Są także w stanie przewidzieć Twoje przyszłe potrzeby finansowe i na tej podstawie zaproponować Ci zindywidualizowaną ofertę. Algorytmy AI potrafią z dużym prawdopodobieństwem przewidzieć, który klient wkrótce będzie szukał kredytu hipotecznego, a który planuje wakacje i może potrzebować karty wielowalutowej.

Podstawowe segmenty na rynku bankowym

Wyodrębnienie określonych grup konsumenckich zależy przede wszystkim od zastosowanych kryteriów oraz metody segmentacji. W pierwszej kolejności banki wydzielają segment klientów indywidualnych oraz instytucjonalnych, a następnie tworzą mniejsze podkategorie w oparciu o wybrane wskaźniki.

W tym artykule skupiamy się na klientach indywidualnych, których banki najczęściej dzielą na trzy podstawowe grupy, kierując się głównie poziomem ich zamożności i posiadanymi aktywami.

• Bankowość detaliczna (Mass Market). To najliczniejsza grupa, czyli Ty i miliony innych klientów detalicznych, którzy posiadają w banku aktywa (czyli łącznie oszczędności, lokaty czy inwestycje) do ok. 50 000 zł. Z perspektywy banku jest to segment o najmniejszej rentowności, ale kluczowy ze względu na skalę. Klienci ci korzystają z podstawowych produktów: konta osobistego, karty debetowej i prostych produktów oszczędnościowych.
• Klient zamożny (Personal Banking / Affluent).To klienci o ponadprzeciętnych dochodach, których aktywa w banku mieszczą się zazwyczaj w przedziale od 50 000 zł do 500 000 zł (lub nawet 1 mln zł, w zależności od banku). Są postrzegani jako klienci przyszłościowi i atrakcyjni, dlatego otrzymują dostęp do lepszych warunków, dedykowanego doradcy oraz szerszej palety produktów, w tym inwestycyjnych.
• Bankowość prywatna (Private Banking). To klienci wyjątkowi, czyli elitarny segment najzamożniejszych osób, dysponujących aktywami powyżej 500 000 zł lub 1 mln zł. Dla banku jest to segment strategiczny. Klienci ci otrzymują w pełni spersonalizowaną obsługę, indywidualnego opiekuna (private bankera) i dostęp do unikalnych instrumentów finansowych.

Od pasywnych detalistów po klientów strategicznych – kim jesteś dla banku?

Dobór cech uwzględnionych w analizie może się różnić w zależności od banku. Poniższy, oparty na badaniach, podział na cztery kategorie dobrze ilustruje, jak instytucje finansowe mogą Cię postrzegać.

„Pasywni detaliści”

Segment pierwszy tworzą klienci o niższej niż przeciętna aktywności finansowej i niskich dochodach. Osoby te korzystają przede wszystkim z konta, sporadycznie decydując się na kredyty i lokaty terminowe. Grupa ta niechętnie reaguje na wszelkie nowinki i preferuje model tradycyjnej bankowości.

„Klienci o przeciętnej aktywności”

Ta grupa osób chętnie korzysta z rozmaitych produktów bankowych, rzadko jednak decyduje się na lokaty walutowe. Charakterystyczną cechą jej profilu demograficznego jest średnie wykształcenie i niskie dochody.

„Klienci przyszłościowi”

Do segmentu trzeciego zaliczane są osoby, które aktywnie korzystają przede wszystkim z produktów kredytowych i zwracają uwagę na dodatkowe funkcjonalności konta. Są postrzegani przez bank jako atrakcyjna grupa ze względu na strukturę wiekową (przeważają ludzie młodzi i dobrze wykształceni).

„Klienci strategiczni”

Grupa klientów wyróżniająca się w zakresie wszystkich rodzajów produktów i usług, w tym również maklerskich i doradztwa finansowego. Oczekują od banku indywidualnego podejścia i spersonalizowanej oferty, a w zamian są gotowi zaangażować znaczne środki finansowe.

Lojalność pod lupą: Od "łowcy okazji" po "ambasadora marki"

Warto dodać, że banki dokonujące segmentacji uwzględniają nie tylko „twarde” dane, lecz również biorą pod uwagę wartości nieliczbowe, takie jak lojalność.

• Apostołowie (lub adwokaci): to grupa najbardziej zadowolonych i lojalnych klientów, którzy chętnie korzystają z różnych produktów banku i bezinteresownie reklamują jego usługi.
• Chciwcy (lub łowcy okazji): są z reguły zadowoleni z usług banku i jednocześnie skrajnie nielojalni. Wciąż poszukują zniżek i promocji i bez skrupułów rozstają się z bankiem, kiedy znajdą lepszą ofertę.
• Pozorni lojaliści: przy wyborze banku kierują się przede wszystkim wygodą (np. lokalizacją oddziału) i korzystają z niewielu produktów. Przejście do innego banku postrzegają jako czynność ryzykowną lub wymagającą zbyt dużego zachodu.
• Racjonalni aktywiści: porównują ofertę swojego banku z ofertami innymi banków, zwracając uwagę na takie czynniki, jak koszt utrzymania rachunku czy poziom oprocentowania. Są lojalni, ale warunkowo.
• Więźniowie (lub zakładnicy): to klienci, którzy mimo wysokiego stopnia niezadowolenia z oferty banku kontynuują z nim współpracę, najczęściej z konieczności (np. zaciągniętego kredytu).
• Terroryści: charakteryzują się bardzo niską lojalnością, są w każdej chwili gotowi zrezygnować z produktów banku oraz przekazać negatywne opinie na jego temat w swoim otoczeniu.

Sztuczna inteligencja pod lupą regulatora – co AI Act oznacza dla Ciebie?

Sztuczna inteligencja w bankowości to już nie futurystyczna wizja, ale codzienność, która wpływa na decyzje dotyczące Twoich finansów. Właśnie dlatego Unia Europejska wprowadziła przełomowe rozporządzenie – AI Act – aby ten cyfrowy świat był dla Ciebie bezpieczniejszy, bardziej przejrzysty i sprawiedliwy.

AI Act, czyli unijne rozporządzenie o sztucznej inteligencji, to pierwszy na świecie tak kompleksowy zbiór przepisów. Jego celem jest zapewnienie, że technologia ta rozwija się i jest używana w sposób godny zaufania. W tym celu rozporządzenie dzieli systemy AI na kategorie ryzyka.

Co najważniejsze, systemy AI, które banki wykorzystują do oceny Twojej zdolności kredytowej lub ustalania scoringu, są klasyfikowane jako systemy wysokiego ryzyka. Co to oznacza?

• Większa kontrola i bezpieczeństwo: Banki muszą stosować rygorystyczne wymogi dotyczące jakości danych, dokumentacji, przejrzystości i nadzoru człowieka nad takimi systemami. Ma to na celu zminimalizowanie ryzyka błędów i dyskryminacji.
• Prawo do wyjaśnienia: Jeśli decyzja kredytowa została podjęta z udziałem zautomatyzowanego systemu, masz prawo do uzyskania od banku zrozumiałych wyjaśnień dotyczących podstaw tej decyzji. To koniec z poczuciem, że o Twojej przyszłości finansowej decyduje niezrozumiała "czarna skrzynka".
• Ochrona przed manipulacją: AI Act kategorycznie zakazuje stosowania systemów, które wykorzystywałyby Twoje ewentualne słabości (np. trudną sytuację finansową) do manipulowania Twoim zachowaniem w sposób, który mógłby Ci zaszkodzić.

Wprowadzenie AI Act to krok w stronę oddania Ci większej kontroli i budowania zaufania do nowoczesnych technologii w finansach. Dzięki niemu banki muszą działać nie tylko innowacyjnie, ale przede wszystkim – odpowiedzialnie.

Co to wszystko oznacza dla Ciebie jako klienta?

Zaawansowana analityka danych i przypisywanie Cię do konkretnych grup ma bezpośrednie przełożenie na Twoje codzienne doświadczenia z bankiem. Dobrze jest znać zarówno korzyści, jak i potencjalne zagrożenia. Warto też wiedzieć, że nie jesteś sam(a) w swoich obawach. Wspomniane badanie Kearney pokazuje, że najczęstsze z nich to ryzyko uzyskania błędnej odpowiedzi (55% badanych) oraz brak możliwości kontaktu z człowiekiem (44% badanych).

• Dobre strony: personalizacja i wygoda. Główną zaletą jest otrzymywanie ofert "szytych na miarę". Zamiast być zasypywanym nieistotnymi reklamami, dostajesz propozycje, które faktycznie mogą Cię zainteresować. To oszczędność czasu i szansa na lepsze warunki.
• Złe strony: ryzyko "szklanego sufitu". Jeśli algorytm zaklasyfikuje Cię jako klienta o niskiej rentowności lub wysokim ryzyku, możesz nigdy nie zobaczyć najlepszych ofert banku. Istnieje ryzyko trafienia do "szufladki", z której trudno wyjść.
• Kwestie prywatności. Warto mieć świadomość, że każda Twoja transakcja i interakcja z bankiem jest rejestrowana i analizowana. Choć dane te są chronione prawem, skala tej analizy jest ogromna i wpływa na decyzje, które Cię dotyczą.

Komentarz redakcji

W dobie ostrej konkurencji wiedza na temat zachowań i preferencji klientów jest dla banków bezcenna. To, co kiedyś było domeną statystyków, dziś w coraz większym stopniu należy do algorytmów sztucznej inteligencji, które potrafią przewidywać nasze potrzeby z niespotykaną dotąd precyzją. Segmentacja pozwala na lepsze dostosowanie oferty, a tym samym – na kształtowanie lojalności.

Ponadto usprawnia ona działania samych banków, wpływając na ich strategie i systemy obsługi. W ostatecznym rezultacie pozwala na maksymalizację zysków. A dla Ciebie, jako klienta, oznacza to z jednej strony wygodę i lepsze oferty, a z drugiej – konieczność zrozumienia, że Twoja cyfrowa aktywność finansowa tworzy obraz, na podstawie którego bank podejmuje ważne decyzje. Dlatego przyszłość bankowości będzie najprawdopodobniej opierać się na tzw. modelu hybrydowym – inteligentne technologie będą wspierać doradców, a nie w pełni ich zastępować, budując zaufanie i dając Ci wybór.